燕京啤酒股两度踩中代言东谈主舆情：顶流代言的高风险B面

　　盼着暑期旺季的啤酒圈，先等来了“周一见”。

　　7月3日中午，蔡徐坤的新闻引爆热搜，燕京啤酒(000729.SZ)的股民慌了——互助两年后，本年5月这位顶流刚刚赢得燕京啤酒新品牌“狮王精酿”的代言 ，成为燕京啤酒的全线品牌代言东谈主。

　　3日中午蔡徐坤本东谈主声明发出后，21世纪经济报谈记者磋议了燕京啤酒董秘办。董秘办东谈主士回话确相关注到关系新闻，但关于是否有与艺东谈主团队疏导、后续若何冒昧，董秘办方面示意并不掌抓关系情况。

　　在前一天微跌后，燕京啤酒7月4日开盘后一度着落3.5%，最终当日以微升0.16%收盘。规章4日晚，燕京啤酒官微、官方旗舰店照旧能看到蔡徐坤的宣传物料，可看出品牌方关于事件性质的判断。

　　在口头趋于踏实的国内啤酒行业，喊出“二次创业”标语的燕京啤酒是少数连年仍能竣事高增长的异类——2022年其全年盈利大涨五成，本年一季度盈利同比大涨73倍，本年的股价涨幅也领跑扫数啤酒板块。

　　这与燕京啤酒连年新一轮品牌年青化转型密切关系。为拓展年青客群，永恒强调民族品牌的燕京啤酒从2020年启动启用流量明星，接连签下王一博、张哲瀚、蔡徐坤等话题顶流，推动“燕京U8”等中高级单品赶快灵通场合。用燕京啤酒董事长耿超的话说，“啤酒行业得年青东谈主者得世界。”

　　啤酒品牌选用流量明星尤其流量男星代言已成为标配，但燕京啤酒这样两度踩中代言东谈主负面舆情的并未几见。太多明星翻车案例足以评释，“顶流”天然具备惊东谈主的带货敕令力，也可能带有不行先见的风险，对啤酒企业的识东谈主时刻提议了更高条目。

　　两度踩中代言东谈主舆情

　　流量助推燕京啤酒转型

　　燕京啤酒上一次遭受代言东谈主舆情照旧两年前。

　　2021年6月，燕京啤酒推出新品雪鹿啤酒，选用了那时刚凭借《江山令》飞升一线的张哲瀚为雪鹿品牌代言东谈主。官宣本日，雪鹿啤酒不到10秒就在天猫燕京啤酒官方旗舰店售罄。

　　两个月后，张哲瀚参拜神社事件激发舆情，多数品牌当即晓谕解约。在张哲瀚本东谈主发出声明谈歉本日，燕京啤酒就删除了张哲瀚的关系宣传信息。

　　而这次蔡徐坤事件，则出现了不同的走向。

　　在6月底媒体曝出C姓女子与蔡徐坤的关联后，欧莱雅、雀巢等此前与蔡徐坤有过互助的品牌赓续接受了删除关系信息，央视频等平台也删除了关系内容，其参与的综艺节目也晓谕宽限播出。

　　7月1日，北京告白协会领导了中国内地男歌手蔡某某舆情发酵的风险领导，该事件有进一步炒作及扩大趋势，请关系品牌方、演艺经纪公司、MCN 经纪机构对中国内地男歌手蔡某某作念好风险把控。

　　音书曝出一周后，蔡徐坤7月3日发布声明，表态与女方往来是两边自发。而后媒体曝出另一位与其关系的女性后，蔡徐坤很快发表微博称“熟谙抑制”，并接受报警。

　　从目下为止的音书来看，这次蔡徐坤事件暂时停留在私德层面，性质有所不同，因此Prada、泰格豪雅、燕京啤酒、汤臣倍健等与其互助的品牌并未进行任何切割，照旧保留了蔡徐坤的关系物料。在燕京啤酒的京东官方旗舰店，规章4日蔡徐坤的宣传物料照旧在列。

　　要和这样一位顶流切割并拦阻易。因为燕京啤酒年青化转型带来的新一轮增长，恰是从流量明星代言启动的。

　　中国商场五大啤酒上市公司中，唯有燕京啤酒莫得弥留外资激动持股的历史。因此往时很万古期，燕京啤酒的营销要点是强调我方的民族品牌定位，往年接受的代言东谈主亦然陈宝国等戏骨，面向啤酒传统的中后生男性商场。

　　但跟着原有的损失群体年事飞腾，啤酒的主力损失群不断向新一代年青东谈主转动，燕京啤酒的品牌营销受众与本体损失主力出现了落差。

　　反应到财报上，2013年巅峰时燕京啤酒年营收约137.5亿元，到2020年营收唯有109亿元，归母净利润更是从2011年巅峰期突出8亿元下滑到2020年的不到2个亿，十年间盈利少了2/3。

　　“啤酒损失群体是年青东谈主，虽说老一代损失者对燕京好多老居品情有独钟，但咱们也要做事于年青一代的损失者，两者需要相接两条腿走路。”燕京啤酒董事长耿超此前解说过燕京啤酒在品牌营销策略上的浩瀚调遣。

　　2020年5月，燕京啤酒官宣王一博成为燕京U8的代言东谈主，同期官宣与京东、天猫开展策略互助，其中燕京U8深爱罐始创了开售120秒成交额破百万元的新记录，第一次尝到了顶流带货的甜头。要知谈，燕京U8是其2019年才刚推出的中高级单品。

　　王一博代言期满后，燕京啤酒在2021年5月无缝官宣蔡徐坤为燕京U8的新代言东谈主，官宣音书一度登上微博热搜第三，带动燕京啤酒在全网的搜索热度创下新高。

　　而后两年间，蔡徐坤“升任”U8创意总监，代言范围拓展到了“V10白啤”、“燕京鲜啤”、“狮王精酿”、“漓泉1998”等其他居品，成为燕京啤酒多款高端新品的门面。

　　在2022年年报中，燕京啤酒示意公司连续开展U8全链路营销，借助一线艺东谈主代言构建品牌内容体系，统筹全媒体运作等形势，竣事了燕京品牌年青化、潮水化转型。

　　有了明星营销开路，燕京啤酒的高端化也找到了冲破口，中高级居品占比逐年普及。2022年，其高级居品收入突出76亿元，占比接近63%。

　　其中，大单品燕京U8旧年销量达到39万千升，同比增长突出50%，占到其旧年啤酒销售总量的10%。

　　规章7月4日收盘，虽稍有下滑，燕京啤酒本年股价涨幅照旧突出16%，领跑各家啤酒股，也好于大部分白酒股。

　　顶流代言的高风险B面

　　“投后贬责”弥留性普及

　　王一博、蔡徐坤两位顶流勤勉下，燕京U8成为连年业界瞩指标大单品，很容易让外界误以为流量明星代言啤酒的风潮是由燕京啤酒引颈。

　　本体上，这股流量明星代言啤酒的风潮不错缅想到2018年王嘉尔成为雪花勇闯海角superX代言东谈主。21世纪经济报谈记者乌有足统计，从王嘉尔代言雪花啤酒SuperX于今，肖战、王一博、华晨宇、陈伟霆、张艺兴、龚俊、刘宪华、邓紫棋、杨洋、迪丽热巴等十多位明星赢得了啤酒品牌代言合约，且以流量男星居多。

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　　不少明星是刚爆红就签下了啤酒代言。肖战和王一博齐是因为2019年的《陈情令》爆红置身顶流，诀别在2019年11月和2020年5月诀别被百威啤酒和燕京啤酒签下。2021年二季度《江山令》爆红后，张哲瀚很快在5月被燕京啤酒签下。

　　这与往年啤酒的品牌代言策略出现了极大辞别。传统默契中，啤酒主力损失群为男性尤其后生男性，营销要点主要围绕紧要体育赛事伸开，接受的代言东谈主不时是种种体育明星，唯有少部分得到男性群体认同的资深艺东谈主会插足啤酒代言的计议范围，如孙红雷、邓超、谢霆锋、陈奕迅和前述的陈宝国等。

　　但在顶流们的带货敕令力得到考证后，流量明星代言快消品的风潮也传递到了啤酒行业。

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坚守正确政治方向。坚持中国共产党领导，始终同中国共产党同心同德、团结奋斗，是多党合作的根本政治基础。中国共产党是中国特色社会主义事业的坚强领导核心，是最高政治领导力量，各民主党派、无党派人士要自觉接受中国共产党的领导，拥护中国共产党的领导地位和执政地位。中国共产党对各民主党派、无党派人士的领导，主要是政治领导，中国共产党支持各民主党派、无党派人士独立自主地开展工作，充分履行职能、积极发挥作用。各民主党派要传承政治薪火，进一步发扬光荣传统，深刻领悟“两个确立”的决定性意义，增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”，自觉在思想上政治上行动上同以习近平同志为核心的中共中央保持高度一致，坚守正确政治方向。

　　比如2021年的天猫618榜单中，肖战代言的百威居品包揽了天猫618啤酒热销榜前三。2021年6月龚俊官宣代言雪花马尔斯绿本日，粉丝们竣事了300多万元的总预售额。

　　这些数据天然远远无法和啤酒龙头动辄百亿的年收入稠浊短长。但品牌敬重的，不仅是短期的动销数据，更弥留的是粉丝为偶像氪金带来的宣传效应。

　　“品牌和传统艺东谈主签约更多是计议品牌形象，传统艺东谈主代言可能会领导粉丝的购买欲，但并不一定导向销售。而现在流量明星的粉丝齐会把给爱豆氪金看成追星的一部分，还会发上路边的东谈主购买，和品牌营销的配合度极度高。”一位参与过粉丝冲量行径的流量明星粉丝向21世纪经济报谈记者解说。

　　但连年来太多明星翻车的案例足以评释，顶流们除了有敕令力，也能带来不行测度的高风险，以至会径直打断品牌营销的策略。

　　如2021年4月，乐堡啤酒官宣吴亦凡为品牌群众代言东谈主，但很快当年7月北京警方通报了关系事件走访成果，吴亦凡在8月也被逮捕。乐堡啤酒不得不在7月坐窝晓谕拒绝代言，嘉士伯(中国)啤酒工贸有限公司因做事条约纠纷还向吴亦凡的公司拿起了诉讼。前述张哲瀚的代言，底本指标是匡助雪鹿啤酒这一新品出圈，但短短三个月不到代言被拒绝，雪鹿品牌的营销也受到影响。

　　2021年以来，除了吴亦凡和张哲瀚，还有代言科罗娜啤酒的邓伦、代言百威金尊啤酒的李易峰先后“翻车”。

　　比拟传统艺东谈主，流量明星们更容易“翻车”，原因在于为保持对粉丝群体的遒劲诱导力，不时会保持未婚、光棍东谈主设，不吝保密婚史、心境史，然则一朝被曝光后就很容易走向塌房。

　　“食物行业的额外属性决定了找未婚未育明星代言风险极度高，尤其是热议旋涡中的明星。”广东省食物安全保险促进会副会长朱丹蓬对21世纪经济报谈记者分析。他以为，接受家庭、职业踏实的已婚明星，不错传递出品牌安全、可靠的嗅觉。

　　除此除外，空乏作品形象撑持的明星，公众形象更为同质化，这也更容易导致在买卖代言上伸开热烈竞争，其推崇是不少顶流的粉丝之间视若路人，以翻对家明星黑料为“任务”。张哲瀚事件便是因为往年的网罗发文在走红后被翻了出来激发严重舆情。而这次蔡徐坤舆情确当事方，底本亦然其粉丝，品牌方很难提前贯注。

　　由此可见，现在啤酒等快消品选代言东谈主，不仅仅磨练东谈主气这样简便皇冠体育网址，对艺东谈主进行“预先背调”和“投后贬责”，也该提上日程了。